随着“一战”后世界经济的繁荣，奥运赞助也迎来了第一个高峰。1920年，安特卫普奥运会的正式比赛项目中，包含了相当数量的企业广告。4年后的巴黎奥运会上，印有企业商标的广告牌，第一次出现在了奥运会的赛场内。

在奥运会历史上，这也是唯一的一次。国际奥委会随之发现，赛场广告可能对奥林匹克精神带来伤害。1928年阿姆斯特丹奥运会上，国际奥委会明确规定，广告招贴画和广告牌不允许出现在奥运比赛场馆内；在比赛场内经营餐馆，也必须得到特许状的授权。

　　阿姆斯特丹奥运会还见证了另一个里程碑事件。一家叫可口可乐的公司，对奥运进行了赞助，并从此再未间断。

　　1932年普莱西德湖冬季奥运会，见证了“奥林匹克”这一品牌的巨大价值。该届奥运组织委员会向商家提供免费做广告的机会。结果，美国东部许多百货商店都在橱窗贴上了奥运标志，大量美国商家用奥运会作为自己的广告主题，并且获得成功。

　　“二战”结束后，奥运赞助也进入一个全新阶段。1952年赫尔辛基奥运会，是有史以来第一届实行全球营销计划的奥运会。奥运赞助史上的频频成功，让企业越来越意识到赞助奥运所能带来的巨大利益。

　　在奥运营销史上，1984年洛杉矶夏季奥运会是又一里程碑。有史以来第一次，美国国内赞助项目被划分为三个大类。每个大类被授予相应的权利，同类商品只有一家获独家赞助权。也是这届奥运会上，奥运组委会开始限制赞助企业的数量，规定奥运赞助资格只向美国的企业开放。

　　借鉴1984年洛杉矶奥运会的产品分类、独家赞助的原则，1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏季奥运会上，国际奥委会与两个城市的奥组委、159个国家奥委会合作，创立了全球性的奥林匹克合作伙伴（TOP）赞助计划。同时，国际奥委会还规定：主办城市奥组委必须与主办国奥委会合作，建立一个联合营销计划。

　　2000年，悉尼奥组委建立了有史以来最成功的国内赞助计划。虽然主办国澳大利亚的市场规模比美国要小15倍，但悉尼奥运会却带来了比1996年亚特兰大奥运会更多的国内赞助利润———4.92亿美元。2002年盐湖城冬奥会上，组织者通过签下更少的合作伙伴（53个），却获得了比悉尼和亚特兰大奥运会都多的利润———8.76亿美元。

　　2004年，希腊雅典承办了奥运会。这是有史以来，国土最小的奥运主办国。但是，雅典奥运会在比赛正式开始两年前，就完成了它的赞助利润目标。

　　作者： □晨报记者陆维皓

　　

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