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国航奥运方程式 奥运营销争取“0”投入

http://2008.sohu.com 2007年08月21日19:55 南方报业传媒集团-21世纪经济报道

我来说两句

  “我们的乘务员如果搀扶一位残障人士上飞机,中国人也许会称赞:呦,这闺女真好。可如果换成外国人,任何身体上的接触可能就是不礼貌的行为。”国航奥运工作办公室秘书长张春枝举例说明服务背后所隐含的文化差异。

  2006年,国航投入5.68亿元人民币购置了残疾人专用轮椅、摆渡车、升降车等硬件设施。

而这只是国航奥运投入的一小部分,但却意味深长。

  “如果没有奥运会,国航的服务层次和品牌推广不会上得那么快。”张春枝说,“这是个千载难逢的好机会。”

  国际民航运输组织(IATA)预测,全球航空业将在2007年结束长达6年的亏损实现盈利。与此同时,中国航空业2007年上半年也大部分实现盈利或者减亏。

  据《华尔街日报》报道,北京2008奥运会有望给中国本已蓬勃发展的航空业带来10%到20%的运量增长。而花旗集团(Citigroup)则预计中国的航空运量今明两年将分别有15%和20%的增长。

  作为北京奥运会独家航空合作伙伴,以北京为基地、位居国内航空老大地位的国航显然大有可为。

  奥运营销:争取“0”投入

  “深挖墙,广积粮。”张春枝如此形容国航的奥运营销策略。

  作为国企的奥运宣传负责人,张春枝很清楚面前的两难选择:一方面,当家人不好做,不可能投入过多的钱来做营销;另一方面,她又深知,如果奥运赞助投入是1000万,必须要花掉1.5倍的钱才能达到营销的效果。

  “不可能所有的企业都像三星、可乐,我们要找到自己的优势,那就是积极开发自己的内向资源,利用一切现有条件推广自己。”张说。

  对航空公司来说,最直接的资源首先是飞机。

  2005年9月,为纪念国航正式成为北京合作伙伴一周年,国航推出了第一架“奥运号”飞机,蓝色的机身上写着“同一个世界,同一个梦想”。次年11月,喷涂着福娃的奥运吉祥号正式亮相。

  两种题材共6架波音737-800飞机除了执行正常的飞行任务,还参与了11个城市的巡展,其中包括香港和台湾的高雄、台北。而广受瞩目的两岸春节、端午包机也由吉祥号来执行。

  据国航内部数据统计,吉祥号飞机的巡展活动引发了200多家媒体的关注,互联网上的网页达到6万多条。国航奥运办宣传推广经理王天云在发表的文章中总结说,按照收视率的折算,这一事件的新闻受众可达5000万人,而若想达到如此大规模的广告效应,单纯的广告投入至少应在1000万元以上。

  除了热点事件营销之外,张说,“我们利用了一切可能利用的资源做奥运营销。”

  所谓的“一切可能利用的资源”,包括所有的机舱设施。从纸杯、餐巾、托盘,到杂志、报纸,到空乘人员的胸牌,奥运标志清晰可见。国航目前拥有7个分公司,员工3万人,全球共有140多个营业部,所有能够利用的资源也都换上了醒目的奥运标志。下至普通员工,上至国航老总,无论名片,还是手机彩铃,都在传递一个概念:国航,北京2008奥运合作伙伴。

  “这些本来就算成本的一部分,而加上奥运logo并不用支付额外的钱,但却能达到良好的强化效果。”张说,“对我们来说,奥运营销也就是我们目前市场营销的重点。”

  从组织机构上而言,国航奥运工作委员会下设宣传推广、销售支持、服务保障三个科室。而作为奥运工作委员会办公室奥运营销高级经理的徐福东身份则更为特殊,他同时还是国航市场部品牌经营的负责人。

  张春枝解释说,“为何将两个职位集中在徐一个人身上?为的就是怕两个部门之间互相打架。现在,两股力量合一并重,更能集中全力来做奥运营销。”

  奥运合作伙伴=直销大客户

  7月27日,在国航承办的第十三次奥运合作伙伴俱乐部上,国航把其他21家合作伙伴带进了自己的飞行训练中心、服务训练中心和运行保障中心。

  这并非简单的参观、体验活动。

  “我们和奥运合作伙伴不仅保有联合营销的合作关系,而且,我们的目标是把其他21家合作伙伴都变成我们的直销大客户。”张春枝说。

  张本人的另一个重要身份是国航的市场部总经理,而常旅客和直销大客户正是她的工作重点。在国航奥运工作委员会的员工组合中,也包括了来自法兰克福、大阪、香港以及国内区各营业部的销售精英。

  据国航公布的财务数据,在国航国内市场中,公务舱机票收入的贡献占到了总利润的70%。其他奥运合作伙伴无疑是良好的直销大客户,而直销大客户显然又是公务舱的主力人群。

  而这一思路又和国航此前推出的另一项重大举措不谋而合。国航推出的“两舱改造活动”始于2005年,于2006年底完成,一共投入6.88亿,对常飞欧美航线的宽体客机(波音747和空客A340)进行改造,使15架飞机的头等舱和公务舱拥有更良好的环境。据内部人士透露,改造一个座椅的投入相当于一辆宝马汽车的价格。

  在提供硬件设施的同时,国航在两舱机上提供更多的餐食选择、中转引导服务、行李提取、里程奖励等,力求提升服务品质。

  国航这种以高端市场为业务重点的发展策略,正好迎合了奥运期间的客运特点。在一份关于奥运物流业的报告中,据有关方面预测,2008年北京奥运会,预计各国会派出运动员、代表团成员和媒体记者约20万人,仅各国运动员和裁判员就近2万人,在庞大的代表团、媒体团和比赛队伍身后,还有高达上百万人、甚至更为庞大的观光团和助威团。

  而在国航去年的业务收入中,国际航线收入占到了其中的46%。借力两舱改造的服务提升以及奥运契机,这一数字有望继续攀升。

  张春枝透露,目前另外21家合作伙伴中,目前已有13家谈妥成为奥运合作伙伴。除了业务上的合作,与众合作伙伴联合营销推出的国航产品套餐,也是国航的另一招奥运棋。

  联合营销+奥运产品套餐

  其他奥运合作伙伴既是国航的直销大客户,同时也是联手进行奥运营销的伙伴。

  迄今为止,国航与中国银行、VISA联名信用卡、松下、柯达、网通等公司联合推出了多项服务套餐,包括里程奖励、产品抽奖等多种形式。国航与可乐公司推出了奥运吉祥号可乐纪念罐,双方合力开展新一轮的事件营销。同时,考虑到日本客人与我国手机制式的不同,国航还与中国移动合作,为所有日本客人提供48小时内免费申请中国国内手机号码的业务。

  推出多样化的套餐产品是航空公司的销售重点。“国航在2008年品牌推广和营销方面,处处围绕奥运来做。”张春枝说。

  历届奥运会上比赛门票是稀缺资源,开、闭幕式门票更是一票难求。国航分别推出了两种针对奥运的产品套餐。

  一种是“奥运开/闭幕式产品”,特色是购机票赠送开幕式或闭幕式门票,为此国航购买了开闭幕式门票各400张。而另一种则是普通奥运门票产品套餐。

  据国航内部人士透露,此产品在投入初期就得到了诸多知名企业的关注,目前400套开幕式门票套餐已经基本售完。

  机票折扣率是影响航空公司收益的重要因素。平时,国航的实际价格总是与票面价格有一定出入,而折扣大小也成为各国际航空公司抢占市场份额的手段之一。而这种“机票+酒店”并附送奥运赛事门票的产品模式,可以有效提升盈利空间,提升利润。

  中国国航2006年净利润较上年增长12%,至人民币26.8亿元(3.518亿美元),收入较2005年增加17%,达到人民币449亿元。今年头一季度该公司实现净利人民币4.03亿元。过去三年中,中国国航累积净利达到人民币59.4亿元。

  今年底,首都机场3号候机楼即将投入使用。新航站楼分为A、B两座,分别供国航和其他国际航空公司使用。据申银万国的投资分析,国航航班在3号候机楼里实现国内、国际航班的楼内互转后,运营效率将进一步提高,优势互补的国内国际航线网络将进一步发挥效率。

  也有人对此表达了担忧。据《华尔街日报》报道,瑞士信贷分析师陈翠珊表达了对奥运效应的担忧。同时,她表示,奥运在创造机会的同时也会引入更多的国际竞争,为外国航空公司进入中国市场带来更多便利。

  “其实,我倒不担心奥运效应,”张春枝说,“我个人倒认为,真正火爆的市场年份可能是2007年和2009年。我们可以设计更多的与奥运场馆相关的销售产品来吸引旅客。”

  同时,张表示,面对外国航空公司的潜在竞争,国航提升自己的服务水平则更为重要。

(责任编辑:铭心)

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