本期撰文 南都周刊记者 王卓 奥运大赢家 010期 商业风流

　　可口可乐奥运广告牌和长城。国际奥委会与可口可乐签下一纸12年的全球合作伙伴协议。此举意味着它的对手们已在2020年前的全球奥运品牌战中早早出局。IC

　　专家论“赢”

　　(本期嘉宾：整合营销专家叶茂中，可口可乐奥运项目总经理鲁大卫)I整合营销专家叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

　　可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、可口可乐纪念罐活动等，无不强调消费者的参与。鲁大卫认为奥运营销给可口可乐的巨大回报，首先是销量增长，这是最容易统计的。过去每一次奥运会的销售都有明显增长。可口可乐调查，在日本1998年长野冬季奥运会后，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。

　　还有与顾客的关系。我们是家消费品公司，通过各种活动可以加强跟顾客的关系，拉近顾客与可口可乐的距离。

　　最重要的是品牌力量的增强。2000年悉尼奥运会后，调研发现，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。说奥运营销不能不提可口可乐。自1928年阿姆斯特丹奥运会起，每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。可口可乐奥运营销的经验也成为奥运营销的标杆，它的许多营销故事成为体育营销典范。聪明的“场馆清洁”战略

　　2005年，可口可乐与国际奥委会签署协议，把双方的“婚姻”延长至2020年。在八达岭长城上，国际奥委会主席罗格和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年。该协议成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。这种超长期的合作，是可口可乐把“奥运”当作自己一个品牌组成去经营的战略体现。

　　一个很能说明问题的例子是，奥运会有个严格的场馆清洁政策，该政策的诞生就和可口可乐有很大关系。

　　上个世纪80年代，萨马兰奇曾经让国际奥委会总干事卡拉德去询问可口可乐公司的市场主管斯蒂夫·琼斯，如果我们允许比赛场地做广告的话，可口可乐能多出多少钱。然而琼斯的回答，却让卡拉德及萨马兰奇大吃一惊，“如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐公司将退出奥运赞助，因为你们那么做的话，将改变让奥运会独一无二的根本因素。”

　　最后各方都接受了保持“清洁场馆”的市场价值所在。这为奥运会提供了不同于其他任何赛事的独特性，给奥林匹克品牌增添了额外的价值。

　　“三点连一线”理念

　　可口可乐公司的奥运营销原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐公司前任全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”

　　“可口可乐奥运火炬手提名活动”正在全国范围内展开，可口可乐奥林匹克项目总经理鲁大卫先生说：“鼓励公众提名那些曾经坚持不懈追求心中理想与抱负，用自己的激情点燃他人心中奥运圣火的普通人。”

　　其实，火炬接力只是可口可乐近期开展的2008年奥运营销活动之一，早在2001年北京申奥成功时，可口可乐就在第一时间推出了纪念罐，启动了2008年北京奥运会系列营销活动。

　　可口可乐公关副总监翟嵋说，“这完全是在第一时间，是完全同步的，北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京申奥一成功，几分钟后北京可口可乐工厂成品就出来了。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入人心的。”

　　提前六年进入2008

　　“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”

　　可口可乐公司在北京2001年申奥成功后，就宣布要将北京变成“红色海洋”。2002年他们就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！

　　2007年8月8日零时，在距北京2008年奥运会圣火点燃整整一年之际，在紧邻国家体育场“鸟巢”的奥林匹克体育中心，刘翔和姚明这两位目前最具影响力的中国体育明星共同携手，在可口可乐奥运倒计时一周年庆祝仪式上揭开了第一款鸟巢钢奥运纪念章的面纱。

　　可口可乐独有的鸟巢钢奥运纪念章利用“鸟巢”钢结构建设剩余的钢材，制作各式各样的可口可乐奥运纪念章供人们佩带和收藏。鲁大卫透露，这些以吨为单位计量的鸟巢钢已经被可口可乐“买断”了，可口可乐鸟巢钢奥运纪念章把人们向往的奥运主体育场的实体材料与具有象征意义的奥运主题纪念章完美结合，创造了崭新的奥运纪念品开发模式，使无法来到奥运赛场的人们也能获得一份独特的奥运纪念。

　　可口可乐同时还启动了主题为“爽起来”的奥运景观计划：在第二天将北京的2008面公交站台广告同时更换为奥运倒计时主题的画面，将公众对奥运的期待引领至新的高峰。这一计划推出了多达48款奥运主题画面，用可口可乐奥运星阵容成员刘翔、姚明、郭晶晶、赵蕊蕊，王励勤和易建联的形象，以及富有激情的体育爱好者和奥运支持者的集体形象，营造热烈的奥运气氛。

　　一位叫做“过马路的小米”的网友在第二天的博客上写道：“一路上都是可口可乐新的户外广告，感觉整个北京城都被调动起来了，奥运气氛随着今天可乐瓶的喷发而"起来"，再回想前两天看那没有盖的可乐瓶的广告的隐隐的疑惑，悬念设得恰如其分，可乐与奥运的组合甚至与我的心情也能结合在一块起来。”奥运通过奥运致富比克勒(雅典奥运会男子万米跑冠军)的父母是地道农民，他赢得的第一笔奖金是在2001年，钱拿到后他马上在家乡买了一套房子，并把父母及兄弟姐妹都接到了新家，过上了当地人眼中的“富豪”生活。奥秘 奥运会吉祥物的来源 吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，意指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。

　　为冬季奥运会设计吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会。

　　为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年的慕尼黑奥运会。 奥 妙大度的撑杆跳冠军作为一名撑杆跳运动员，美国选手鲍勃·理查兹是令人尊敬的，但他同时作为一名神职人员受到人们的尊重。1952年的奥运会上，他赢得了撑杆跳的金牌，当时他还是加利福尼亚的一名神学教授。

　　最令人称道的还不是他的成绩和他的职业，而是他的精神。当时苏联人第一次参加奥运会，人们担心这届在赫尔辛基举行的奥运会被冷战色彩所笼罩，可是理查兹却打破了坚冰，他组织了一个非官方的临时小组与苏联的运动员会面。奥一奥运会首次颁发金、银、铜质奖章奥运会奖牌是荣耀的象征。从1896年首次现代奥运会以来，奥运会的种种奖励，特别是奖牌，已经历了多次变化。首届奥运会授奖仪式是在运动会的最后一天举行的。当时所有的优胜者被召集前来，由希腊国王乔治一世亲自授予每位冠军一份证书(由于东道主认为金子俗气，奖牌有银、铜两种，只有第一名和第二名优胜者才能获得奖牌)，一枚银质奖章，并将橄榄枝花冠；亚军被授予一份证书和一枚铜质奖章及月桂花冠，第三名则只有铜牌。作为奖品，橄榄枝环直到20世纪30年代才退出体育舞台，它神圣的象征意义存在了两千多年之久。

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