奥运营销：要虚名还是要实利？

　　■文／袁　岳

　　奥运临近，不少奥运赞助企业到现在还没有让众多消费者知道它们已经成为了奥运赞助商。奥运营销到底是营销奥运，还是利用奥运营销？是利用奥运直接进行产品促销，还是通过提升企业形象而有助于企业获得更多的资源？这些问题都是需要讨论的。

　　我们看到，既有青岛啤酒那样直接把奥运当作整合营销的牌来打的企业，也有恒源祥那样重在提升企业社会形象的间接工作模式。实际上，有些企业可能还只是占了位而没有真正让企业直接与奥运价值发生强有力的联系，还有一些企业可能主要是希望在资本市场上或者向政府表现自己的实力。

　　与奥运营销相比，可能更多的人对运动营销或者体育营销更为熟悉。站在营销的角度来说，运动营销与体育营销，是利用现在人们生活方式运动化及对于运动价值认同高涨的形势，通过一系列关联活动或者形象联系技术，使产品与品牌在功能与情感层面上与体育运动发生直接或者间接联系，最终使得产品或者品牌价值与体育运动价值发生替换或者关联的关系，达到人们一旦提到这个产品或者品牌就能与特定或者不特定的正面运动价值发生联想的目标。

　　奥运营销处在广义的运动营销范围之内，但是它也有其独特之处：其一，奥运作为一个活动的规模性与综合性，使得奥运赞助商与供应商能够直接体现出一种实力与信用，以证明自己是最好的企业之一。其二，奥运的聚焦效应具有明显的两面性，一方面是发挥远大于某一特定运动的影响力，另一方面是使受众的注意力湮没在各种各样的运动与集合性活动之中，从而使得奥运赞助商不容易凸显自己的身影。其三，奥运营销受到奥运规则的限制，作为赞助商与供应商的动作范围实际上很有限，而更有灵活性与主导性而借运动打擦边球的企业在奥运期间得到的实际营销利益不一定就比赞助商与供应商少。

　　企业只要能成为奥运赞助商或者供应商就处在某种有利的形象位置。但是在同样的位置上，企业是否可以收获更多呢？我认为这与企业是不是做四件事情有关系：一是能否制定出奥运前、中、后的系统营销规划，有意识地进行资源配置；二是在奥运热前后，是否能更加有效地展开工作，聚集注意力，因为奥运期间恰恰未必是真正的营销高峰期；三是能否避免落入俗套，简单地为企业贴上奥运标签，而是追求营销设计的独特创意；四是能否避免以自我中心，把奥运营销概念的实现放在整合与动员多种资源的前提下进行考虑，扩大高品质的外包合作。

　　在中国奥运营销本身就是一件我们学着做的事情，但却又不是一件只考虑中国元素就可以完成的事情。对于中国企业来说，奥运营销是一个把中国元素、国际元素进行结合的大好机会，把握住这一机会，大胆进行一些前无古人的营销尝试与实验，正当其时。

　　（本文作者为零点研究咨询集团董事长）