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联想:以奥运为国际化支点 品牌借奥运快速传播

http://2008.sohu.com 2007年08月21日18:54 《商务周刊》

我来说两句

  联想:以奥运为国际化支点

  从都灵奥运到北京奥运,在海外的每个国家,联想的品牌正在借助奥运会快速传播

  面对不断逼近沸点的奥运热潮,作为第一家跻身国际奥委会TOP的中国企业,联想显然已经找到了最好的奥运营销载体。

8月5日,历时将近半年时间的奥运火炬巡展刚刚结束了第6周的活动。此次巡展中,联想将在全国100个主要城市进行奥运火炬展示、奥运互动活动和奥运产品展示。同时开展的联想奥运火炬手选拔活动,截至8月初,全国报名人数也已经超过6.5万人。

  “自从2004年开始以后,我们就按照奥运市场公众关注的热点规律来规划未来四年的工作。”联想集团副总裁李岚表示,联想体育营销的既定方针是,以奥运为主轴,以特定赛事为补充,采取赞助、合作等多种方式,通过整合传播,在长时期内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升,从而推动联想品牌的稳步发展。

  作为北京申奥的最大赞助商,在 2001年7月13日北京申奥成功的几天后,联想内部便成立了一个代号为007的一级机密行动小组,着手研究7年后家门口的这次体育盛事联想能做什么的问题。最早的成员都是从集团各关键部门临时抽调过来的精兵强将,由CEO杨元庆亲自领导。时任联想助理总裁兼企业品牌推广部总经理的李岚是成员之一。在与国际奥委会谈判的整个过程中,联想逐步搭建起一个初步的奥运营销框架,包括一个以杨元庆为核心的领导小组,一系列学习奥运、了解奥运营销的工作体系,同时也建立了一套与奥委会沟通的良好机制。

  2004年3月,联想以6500万美元(含50%的产品实物)的巨额赞助,成为国际奥委会第六期(2004—2008)全球合作伙伴(TOP)。

  当时曾经与联想争夺过TOP的另一家中国企业海尔,最终选择了“北京奥运会白电赞助商”的头衔。在阿迪达斯和李宁对于“北京2008奥运会合作伙伴”的争夺中,阿迪达斯也以13亿元的出价让设定10亿元赞助底线的李宁公司选择了退出。有专家预计,包括赞助费用和后续的品牌形象提升计划,联想的总投入将达到10亿美元。让联想以如此代价参与奥运的支点,是联想的国际化战略。而联想奥运营销的最终目的,就是帮助其在全球销售带有Lenovo标志的产品。

  就在联想与国际奥委会签署协议的当晚,每一位联想员工的邮箱里都收到了杨元庆发出的一封邮件。杨元庆在信中充满激情地表示:“国际化是联想的下一个征程,奥运战略将为联想的国际化插上壮硕的翅膀,它应成为每一个联想人心中的头等大事。”

  在具体的人员选择中,“国际化”素质也成为一个重要因素。李岚表示:“我们首先要求具有对奥运的了解与激情,同时也必须掌握丰富的市场营销知识,具备国际化的工作技能,能够为这一开拓性的庞大推广活动进行国际化的、创新的同时还富有激情的工作。”

  除了首先要接受奥运营销的相关培训之外,联想的营销成员还必须掌握跨国团队之间的合作方法和国际化的工作技能。但在奥运营销启动之初,联想并没有足够的人手来组建额外的营销队伍。后来,联想一直延续了当时的模式,即把奥运作为一个资源平台来给所有的人应用,联想所有部门的日常工作都要结合奥运进行。

  在成为TOP之后,联想所进行的首个营销活动,是一项历时3个月、覆盖全国近百个城市的“我支持,我参与”主题奥运推广活动。除了各种造势之外,联想还针对奥运推出了特殊产品,比如几乎与北京奥运吉祥物发布同时推出的带有吉祥物标志的U盘,和在欧洲推出的一款笔记本电脑。

  2006年2月份举行的意大利都灵冬季奥运会,是联想第一次大规模地体验奥运会营销。在都灵冬奥(冬奥新闻,冬奥说吧)会上,联想派出100多名工程师,为冬奥会提供了6000台电脑。刚到都灵时,联想技术人员几乎得不到信任:当地人不愿把房子租给中国人,冬奥会其他IT伙伴甚至不放心让中国人碰设备。但到冬奥会开始前,几乎所有的人看到穿着联想制服的中国工程师,便会主动笑着伸出双手,联想工程师也因屡次解决棘手的技术问题而被外国同事尊称为“中国巫师”。

  都灵冬奥会也是联想在全球大规模展开品牌营销计划的开始。冬奥会之前,联想跟CCTV5体育频道和中央电视台广告部的负责人一起,共同策划了联想的冬奥会电视营销战役,其中的推广计划涵盖了从新闻播报到体育频道节目再到广告以及标板的一个整体过程。在后来所展开的调研中,这组平面广告所传递的信息和价值观念得到消费者很高的评价。

  借势都灵冬奥会,联想还第一次在海外大规模发布了Lenovo品牌的PC产品。据悉,在此期间,意大利的麦当劳餐厅举行了一项抽奖活动——在麦当劳购买指定食品的消费者,将可能获得一款Lenovo品牌的笔记本电脑。这是联想的消费类产品首次在意大利亮相。

  李岚评价道:“都灵冬奥会为联想的奥运实践锻炼了队伍,积累了宝贵经验,为北京奥运打下了坚实基础。”

  在联想目前的全球品牌营销中,联想的品牌也正在借助奥运会开始传播。在英国,他们请一位英国奥运会冠军作为形象代言人,以提升客户对联想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大会上,联想也邀请了以色列国家奥委会的官员参加。

  李岚表示,联想的奥运营销主要考虑三个方面,分别是奥运营销与奥运精神的契合度、关注度,以及公益性。

  为了更好地塑造联想品牌,联想制定了一套严格的体育营销决策体系。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时,使用这一整套战略性的体育营销决策体系,对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵、受众契合等一系列评估维度进行考量,即赛事或明星是否具备领先的国际地位,是否体现出联想品牌核心的创新理念,而赛事所覆盖的目标受众,是否与联想业务拥有高度的契合等等,这些元素中,联想将“关注度”作为最基本的考量点。

  公益性主要是保证联想的活动计划在商业营销与公益之间找到一个恰当的平衡点。为此,联想采取了很多措施,将公益传播和销售导向的活动严格区分开来。在联想看来,营销和销售的区别在于,奥运营销不仅仅是销售导向,而更多的是品牌导向的活动。

  “我们制定的奥运火炬计划、奥运倒计时栏目、奥运千县行等,主要是为了和中国公众共迎奥运的到来,推广北京奥运,传播奥林匹克精神,在此过程中是要塑造联想品牌的美誉度,而非直接促进销售。当然长期看,更会对销售产生促进。”李岚说,“更重要的是,奥运赞助商的身份既是一种荣誉,同时也是一种责任,作为一家源自中国的企业和第一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴,联想同时也承担着支持奥运、向社会传播奥林匹克精神的使命。”

  今年4月27日,联想的奥运思路最终以科技奥运和人文奥运两大战略和十大奥运计划的形式展现出来。联想正在为北京奥运会的测试赛——“好运北京”提供支持;奥运火炬计划正掀起火炬手选拔和火炬百城巡展的热潮;而系列公益传播计划正在全国范围展开;千万客户奥运分享计划刚刚在奥运倒计时一周年之际发布;包括在奥运会期间才会揭开庐山真面目的奥运网吧计划,其筹备工作也在按计划的阶段进展中。

  

(责任编辑:雍非)

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