命题式的作品，如何获得叫好又叫座的市场反馈？

　　福娃(福娃新闻,福娃说吧)动画片的尝试给政府和业界提供了好的范例

　　本刊记者/孙冉

　　福娃正在成为迄今奥运史上最受追捧的一批吉祥物。主要原因是，他们来自一个人口众多的国家，一出生即吸引了全球四分之一人口的关注。

　　在这里，福娃正在与一切可能的商业元素结合，变得无处不在。在接下来直到奥运会开幕之前的这段日子里，国内将看到不少于两部关于福娃题材的动画片。

　　一个奥运，两部福娃动画片

　　目前出现在大家视野中的是南北两个版本的福娃动画片，均已接近制作尾声，并开始了热热闹闹的宣传攻势。

　　南为深圳的104集动画片《奥运福娃》，北为北京的100集动画片《奥运福娃漫游记》。北京的由北京电视台和旗下的卡酷动画卫星频道相对独立地运作，而深圳由一家凤凰星影视传媒公司为主，联合了央视共同制作而成。

　　获得北京奥组委授权创作福娃动画片的仅此两家，他们除了能兑现奥组委苛刻的关于非商业的规定，还要有赔得起的实力。

　　福娃的形象不适合做动画片似乎已经成为圈内的共识，形象过于平面没法立体展现，且动画片主题指向性过于明确是硬伤，而如何淡化宣传色彩加重趣味更是令人头痛的事。

　　而这两家经过各自豪华顾问团的层层论证，愣是找到了各自的“突破口”。

　　《奥运福娃漫游记》的总导演曾伟京说，她的团队对福娃做了三维模型，每个角度都做了调整。以前的形象眼睛若真做成模型，就两个黑窟窿，但经过高光和动画处理，就活了起来。现在片中的福娃在不改变既有形象的基础上，体形可拉长，偶尔也有变装，比原来活泼很多。 而在动画片的主题上，两者并没有离开知识讲述和神话故事的老路。《奥运福娃漫游记》采取了系列剧的做法，它还原了一个北京的真实场景：08年奥运会开幕前夕，“鸟巢”的一幢居民楼里，一个叫大友的小朋友收到了爸爸妈妈的生日礼物——一套奥运吉祥物“福娃”。从此，“福娃”和大友原来的“卡酷”玩具之间发生了一系列有趣的故事，通过故事的延展，生动地体现了奥运体育项目的起源与发展、规则的制定与完善，以及奥运史上的经典故事。 卡酷动画卫星频道总裁帅民说：“我们的卖点是奥运前大家都会翻翻旧账，包括年轻人也会想从其中找到谈资，若想看深层次的东西，关于奥运精神和中国文化的内容也有包含。” 《奥运福娃》起步稍早，在福娃形象引进之前，他们就创作了一个讲述奥运知识的奥运故事剧本，但决定以福娃为主人公后，凤凰星影视传媒公司总裁赵先德放弃了这个创意，而选择了最能表现他所认为的奥运精神——同一个奥运同一片蓝天的神话故事。五福娃中的贝贝(形象是鱼)水中寻亲误入时空之门，巧遇正为盾牌出现裂纹而忧虑的女神雅典娜。雅典娜告诉他，1894年顾拜旦曾在雅典卫城下留下一个神秘木盒，取回这个神秘木盒就能获得修复盾牌的能量。赵先德认为，他们的《奥运福娃》是个艺术品而不是个应景品。

　　命题作文的新思维

　　北京奥运这两部同样投入5000万元的福娃动画片，北京市政府为其中之一全部埋单；另一部深圳市政府为其投入20%。

　　1972年慕尼黑奥运会上，第一次出现了吉祥物的标志。之后，就成了各届奥运会中的不可或缺的主角，但其中成功地转变为商业元素的例子并不多。

　　在奥运史上评价一个吉祥物成功的标志，即是它们最终为当届奥运会创造多少销售额。 这其中，最成功的例子来自巴塞罗那奥运会的Cobi。Cobi诞生之初抽象得让所有看到它的人摸不着头脑，但之后它却成了奥运会历史上销售额最大、最成功的吉祥物。直到今天，西班牙的电视台还在播放以它为主角的儿童电视连续剧。

　　Cobi也是第一个走进连续剧市场的奥运吉祥物。在他之前和之后，由于国际奥委会对于吉祥物的商业限制过多，通过吉祥物影视作品赚钱的想法，让各届奥运会的主办国不敢多加尝试。

　　如今，北京奥运福娃的动画片灵感多来自巴塞罗那的Cobi，但它们最终是否成功还将取决于市场。

　　而两者不同的是，巴塞罗那的Cobi自始至终都是市场因素决定的产物，而在福娃动画里，最终的资金投入却来自于政府。北京电影学院动画学院院长孙立军，深谙国内动画市场运作，他说，如果没有政府的助力，单纯从市场的角度来做奥运动画难度非常大。这也是国外很少尝试的原因。

　　孙立军认为，两部动画市场反应肯定不会差，因为福娃已经被人们熟知了，然而正因为它的指向性过于强烈，他担忧这些动画片在奥运会后很难被记住。不过，他补充说，如果能继续留传下来，则对整个动画产业会有很大贡献。

　　奥运蛋糕好看不好吃

　　不只孙立军，福娃被很多动漫人看作是中国动漫的一次转机。奥运商机无限，5个小小的吉祥物也蕴涵着极大的潜力。已经被认可且广泛流传的卡通形象，完全符合动漫产业的营利模式。

　　而福娃岂是轻易可碰，且碰得起的。

　　同一个人物形象被用在多部动画片中，在国内动漫史上并不多见，这次是以奥运福娃为主题的两篇命题作文，观众有时难以分辨两者，这是创作同类型动画片存在的问题，可见现时中国动漫工作者急功近利的心态。

　　奥组委蒋效愚副主席十分支持，他表示，动画片福娃是中国人宣传、普及奥运知识与理念，向世界介绍北京的实际需要；其次，利用奥运机会，发展动漫产业，《福娃》是为中国动漫史留下独一无二遗产的实际行动。他还强调，《福娃》采用政府引导、市场融资相结合的操作方式，也是北京奥组委“利用民间(社会)力量办奥运”的一个创新之举。

　　北京台的总体思路是，提出人文奥运，影视作品根本走不出去，因为意识形态的东西太多，而动画片则有可能。再有搞文化产业，都是有基地没有作品，现实中要推一个成功的作品，总得有个平台，而奥运的平台是最大的，影响不但局限于孩子中，更是全方位的。福娃正好可以做。

　　而深圳则比较直接，赵先德明确表示一是想树立品牌二是想赚钱。“奥运的题材会有很多人来赞助，我通过衍生产品的开发来收回成本。”

　　可钱岂是这么好赚，奥组委有着很多严格的限制条款，授权前要签合约，如版权不属于制片方，不许进行冠名广告，不许进行音像制品销售。衍生产品做福娃更别想了，版权都归国家奥组委。禁止商业用途这一条，对制作者限制就非常大，卡酷动画卫星频道总裁帅民告诉记者，“海尔公司和我们谈过，只要放了他们那两个小王子就给我们3000万，我何尝不想呢，不允许啊。”

　　这两家似乎都认识到了衍生产品价值，他们分别在动画片中加入了自己设计的卡通形象，《奥运福娃漫游记》加入的是本身已在卡酷动画卫星频道推广两年的卡酷家族5人组，让他们和福娃玩猫鼠游戏，由此引出笑点和故事。赵先德的团队则新创作了3个形象，皮休、、贝贝，分别代表人的青年、老年、少年形象。皮休的原型是中国古代的一种神兽貔貅，影射人类为了占有而不惜一切之弱点，在片中它由于贪欲而与贝贝结伴同行；而带领穿梭时空的坐骑，它是龙之六子，它是载人类躲过灾难、流传千古的吉祥符号。

　　“现在惟一可以赚钱的地方就是其他产品的开发和部分广告费，但奥组委又规定不能做与奥运产品相冲突的广告，难啊。”赵先德感慨道。

　　显然，把动画片做出来并不是创作者最终的目的，这两个作品到底能不能继续深入一步，做出动画产业链，让国家和企业都赚到钱，才是所有人关注的重点。

(责任编辑：翔翔)