谁动了奥运营销的奶酪 专家点评没有硝烟的战场

　　NO.1 李宁 “借壳”挺进奥运赛场

　　在同阿迪达斯争夺2008年奥运会赞助商之前，李宁的相关奥运赞助活动一直是四面开花：1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。

　　如此钟情于奥运乃至体育营销，这同李宁本人有着密不可分的关系。被誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团。

　　曾几何时，李宁成了伴随中国运动员在奥运会赛场上出镜率最高的运动产品。而在与阿迪达斯争夺2008年奥运会赞助商之前，李宁也一直为在“家门口的亮相”做准备。但事情的发展往往事与愿违，在2008年奥运会正式牵手阿迪达斯之后，李宁的奥运营销不得不做出调整——牵手央视便是一计。

　　去年12月，李宁公司与央视体育频道正式签署合作协议，由李宁公司提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋帽、配件及装备用于包装2007至2008年期间，中央电视台体育频道播出的所有栏目以及主持人和出境记者。据悉，根据李宁公司与央视的合作协议，双方的合作内容涵盖体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。此外，赞助众多热门夺冠球队也是李宁“借壳”策略之一。目前中国乒乓球、跳水、体操、射击等国家队已经相继签约李宁，而围绕着“08奥运”的相关广告宣传也被大量投入市场。

　　显然，李宁“围魏救赵”的计策，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪，在出镜率最高的国内体育主持人身上植入品牌标识，再加上无孔不入的赛场记者，李宁堂而皇之地实现了其“借壳”挺进奥运赛场的梦想。

　　专家点评 企业不愿失去体育活动所搭建平台可能涌现的营销机会，于是，擦边球营销便油然而生。而在没有法律条文的情况下，营销道德是一碗难以端平的水。所以，赞助商只能尽可能通过诸如与主办方联合通过适当的传媒向公众广泛、明确地传达“我才是赞助商”、在法律允许范围内曝光伏击者的不道德行为等非法律手段进行“反伏击”。而对于非赞助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企业因此养成投机心理，是一件非常危险的事情。